راهنمای بازاریابی محتوا
بعد از تهیه محتوای مناسب برند، مهمترین کاری که باید برای پیشرفت کسب و کارتان انجام دهید، بازاریابی محتوا است.
با استفاده از یک راهنمای بازاریابی محتوا میتوانید برندتان را در بازار معرفی کرده و مخاطبان خود را به مشتریان ثابت تبدیل کنید.
بازاریابی محتوا چیست؟
طبق تعریف گوگل، بازاریابی محتوا را اینگونه معنا میکنند:
“یک نوع بازاریابی که شامل ایجاد و اشتراک گذاری مطالب آنلاین میشود ( مانند ویدیو، بلاگ، پستهای فضای مجازی) که البته یک برند را تبلیغ نمیکند اما به منظور برانگیخته شدن علاقه مخاطب به محصولات و خدمات برند است.”
با توجه به این تعریف، به راحتی میتوان متوجه شد که بازاریابی محتوا به راحتی جزو بازاریابی درونگرا یا بازاریابی ربایشی قرار میگیرد، در واقع بازاریابی محتوای واقعی، درباره ایجاد آگاهی در حوزه آن کسب و کار و قرار دادن خود و تجارت خود به عنوان پیشرو این صنعت است.
.
استفاده از محتوا در بازاریابی درونگرا در مقابل بازاریابی سنتی
طبق راهنمای بازاریابی محتوا، محتوایی که هنگام استفاده از بازاریابی درونگرا ایجاد میکنید به طور قابل توجهی با بازاریابی سنتی تفاوت دارد. در بازاریابی درونگرا یا همان بازاریابی ربایشی، محتوا باید دانش و تخصص کسب و کار شما را منعکس کند و برای مخاطبی مشخص و خاص در نظر گرفته شده باشد.
راههای سنتی و قدیمی برای بازاریابی محتوا هدفمند نیستند و شامل خریدهای لیستی، تلفنهای ناخواسته، پیام و هجوم ایمیلها میشود و میتوان گفت در حال منسوخ شدن است مثل تبلیغات از راه تلویزیون، رادیو و بنرهای تبلیغاتی.
یکی از مهمترین تفاوتهای این دو روش، این است که محتوای درونگرا بسیار مقرون به صرفه است و با هزینه کمتر از بازاریابی سنتی (مثلا 62 درصد کمتر از بازاریابی سنتی) بازدهی حدود 3 برابر دارد.
.
محتوا در ذهنیت بازاریابی درونگرا چگونه به نظر میرسد و چگونه بدانیم که اثر بخش است یا نه!
اگر محتوای شما که برای یک “خریدار ایده آل” تهیه شده، در قالبی ارائه میشود که برای مخاطب مورد نظر جذاب است و دقیقا در زمان صحیح و در هنگام تصمیم گیری برای خرید مشتری، ارائه داده میشود؛ پس قطعاً شما در مسیر موفقیت قرار دارید.
پیشرفت خود را با استفاده از راههای تبلیغاتی ترجیحی مخاطبانتان پیگیری و رصد کنید. در ادامه مسیر به طور مداوم موفقیت بازاریابی خود را با پاسخهای مطلوب مخاطبان بسنجید. یک سری سوالات مهم که باید از خودتان بپرسید و یک چک لیست مورد استفاده از آنها درست کنید را در ادامه میبینیم:
1- آیا محتوای من ارزشمند است؟
برای، ارزش محتوا از نحوه آموزش و اطلاع رسانی به مخاطبین در حین ارائه راه حل برای مشکلات مشخص میشود.
2- آیا زمانبندی محتوای من مناسب است؟
زمانبندی مناسب راهنمای بازاریابی محتوا بسیار حیاتی است و محتوای اشتباه در زمان اشتباه قطعا برای برندتان مناسب نیست و به جای جلب اعتماد، ممکن است مخاطبان خود را از دست بدهید و دیگر خبری از آنها نشنوید. محتوای شما نیاز دارد تا خود را با راه خریداران بازاریابی ربایشی که شامل سه مرحله آگاهی، بررسی و تصمیم گیری میشود؛ مطابقت دهد. هر خریدار در هر مرحله نیاز دارد تا با محتوای متفاوتی از سوی برندی که به آنها خدمت کرده و یا قرار است خدمت کند، روبرو شود و با آن ارتباط برقرار کند.
3- آیا من به اندازه کافی بازگشت سرمایه و نظرات مطلوب دارم؟
در بازاریابی ربایشی تمرکز بر تجارت تکراری و ایجاد مروج است. موفقیت بازاریابی محتوای شما باید بر اساس معیارهایی مانند افزایش ترافیک سایت، مشارکت در فضای مجازی، اعتماد مصرفکنندگان، و هدایت مکالمه در مراحل فروش بازاریابی سنجیده شود.
4- آیا محتوای من جذاب است؟
تصاویر زیبا و پیجهایی که به خوبی طراحی شدهاند، بدون محتوای آموزنده و متناسب با نیازهای مخاطبان، هیچ ارزشی ندارند. اما وقتی محتوایی با فهم آسان که بر روی نیاز مخاطب تمرکز میکند و متناسب با آنان قالب بندی شده است، تولید میشود، توجه مخاطبان مورد نظر جلب شده و دیر یا زود به مشتریان ثابت شما تبدبل میشوند..
5- آیا از تکنیکهای درستی استفاده میکنم؟
این تکنیک که همه چیز را به سمت مخاطب پرتاب کنید و امید داشته باشید که یکی از آنها جواب بدهد بسیار پرخرج و بی اثر است. بازاریابی رایشی یا درونگرا به شما این امکان را میدهد تا تبلیغ خود را به کانالهای تبلیغاتی که مخاطبینتان بیشترین وقت را صرف آن میکنند، هدایت کنید. همچنین میتوانید با استفاده از مجموعه رسانهها جمعیت زیادی از خریداران خود را جذب کرده و در پلتفرمهای مناسب شروع به جلب نظر مشتریان بالقوه کنید.
چگونه بازاریابی محتوا را در قالب تجارت به تجارت استفاده کنیم؟
در ادامه با راهنمای بازاریابی محتوا و چگونگی استفاده از محتوای بازاریابی در قالب تجارت به تجارت (b2b) آشنا میشویم:
1- ایجاد اعتماد و وفاداری خریداران هدفمند
اگر محتوا شما در کانالهای تبلیغاتی درست و مناسب برندتان انتشار داده شده باشد، شخصیتهای هدفمند را مورد نظر قرار داده و با هدف به مشکلاتشان میپردازید، آنگاه شما در مسیر درست برای ایجاد اعتماد برای مخاطب خود هستید.
2- تبدیل شدن به یک رهبر فکری صنعت
بازاریابی محتوا در قالب صنعت تجارت به تجارت باید متمرکز روی سرویس دهی به مخاطب، آموزش آنها و تثبیت خود به رهبر فکری باشد. اینگونه شما خود را با معرفی خود به عنوان یک منبع درجه یک برای اطلاعات مرتبط با صنعت از رقابت متمایز میکنید.
3- کمک به شما برای فروش سریعتر
آمارهای اخیر نشان داده است که بازاریابی محتوای تاثیرگذار کمک کرده است تا طول مسیر تصمیم گیری برای مخاطب کوتاهتر شود و در پنج سال اخیر طول چرخه فروش به میزان 22 درصد کاهش یافته است.
چگونه استراتژی بازاریابی محتوا را توصیف میکنید؟
برنامه ریزی برای توسعه موثر بازاریابی محتوا بیشتر از تولید محتوا و توزیع آن است. استراتژی محتوا، پروسهای است که نیاز به تحقیق بسیار و برنامه ریزی برای مرحله به مرحله نزدیک شدن به هدفهایتان و کسب موفقیت دارد.
ابتدا باید هدفهایتان را مشخص کنید. هدفهایتان باید به جزییترین حالت ممکن تعریف شود. شما باید دقیقا مشخص کنید که کدام معیارهای بازاریابی را استفاده میکنید، چه میزان افزایش در ترافیک سایت میخواهید و غیره.
همیشه ایده خوبی است که kpi (شاخص اصلی عملکرد) برای خود در نظر بگیرید که در آن، اهداف هوشمندانه خود را در جدول زمان و پیش بینی رشد خود ترسیم میکنید.
برخی از عناصر استراتژی شما شامل این موارد خواهد شد:
1- توسعه شخصیت خریداران
خریداران ایده آل شما چه کسانی هستند، کجا آنها را پیدا میکنید، علاقه آنها چیست و … .
2-رسیدگی به محتوا
به عقب نگاه کنید و ببینید چه چیزی در گذشته موثر بوده است؛ چگونه محتوا را توزیع کنید، بهترین کلمه کلیدی، بهترین محتوای ترافیکی، موضوعات جذاب چه بوده است؟
3- طوفان فکری
تحقیق درباره کلمه کلیدی اولیه، کشف فرصتهای جست و جو، تعیین اهداف بهینه سازی موتور جستجو (SEO)، مراجعه به دادههای جمع آوری شده از تحقیقات شخصی و رسیدگی به محتوا همه و همه به شما کمک میکنند تا در یک طوفان فکری، ایدههای نو و دست اولی را پیدا کنید.
5- انتخاب کنید کدام محتوا برای موضوعات و شخصیتها مناسب است.
این مرحله از راهنمای بازاریابی محتوا شامل انتخاب بین وبلاگها، کتابهای الکترونیکی، ویدیو ، پادکست و غیره است.
6- توزیع محتوا
چگونه محتوا را توزیع کنید، باید از کدام ابزارها استفاده کنید و کدام سیستم مدیریت محتوا برای پیشرفت شما بهتر است؟ این مراحل را برای ایجاد استراتژی محتوا دنبال کرده تا یک فرآیند بازاریابی محتوای عمیق را راه اندازی کنید.
فرآیند بازاریابی محتوا
فرآیند بازاریابی محتوای شما برای انجام مراحل تعیین شده در استراتژی در چهارمرحله تنظیم میشود. این فرآیند باید به شما نشان دهد که محتوای خود را برای مسیر ایده آل خریداران ایجاد کنید، انواع محتوایی که ارائه میکنید به آمادگی شخصیت هدف شما برای پیشرفت بیشتر در عملکرد فروش بستگی دارد.
بهتر است تلاشهای خود را در این چهارمرحله تقسیم کنید:
1- نقشه
مرحله نقشه کشی مرحلهای از راهنمای بازاریابی محتوا است که شما تعیین میکنید خریدارانتان چه کسانی هستند، چه محتوایی به بهترین نحو به آنها خدمت میکند و این محتوا چه زمانی به دستشان برسد. شما باید مطمئن شوید که خریداران درست را در زمان درست و با محتوای درستی جذب کنید.
1-1- مخاطب هدف/ خریدار شما
شخصیت خریدار نیمه ساختگی است و برای نشان دادن خریداران ایده آل و هدف شما طراحی شده است. این شخصیتها نباید فقط نشان دهنده پتانسیل خریداران باشد بلکه باید شخصیت خریداران فعال فعلی شما را نیز منعکس کند. اینکه شخصیتهای خود را بر اساس دادههای واقعی بازیابی شده از مشتریان فعلی خود قرار دهید به این معنی است که شخصیتهای شما بر فرضیات واقعی و مبتنی بر داده متمرکز شدهاند.
ایجاد محتوا کار سختی است (برای چه باید برای کسی که نمیشناسید محتوا تولید کنید، یا برای خودتان) شناخت شخصیت خریداران به این معنی است که محتوای شما هدفمند است. یک محتوای خوب نیازهای افرادی را که در تلاش برای رسیدن به آنها هستند برجسته کرده و راه حلی برای مشکلات آنها ارائه میدهد و از این طریق ارتباط ارزشمند خود را با تجارت و برند خود ایجاد کنید.
2-1- دسته بندی موضوعات
دسته بندی موضوعات یک نقشه محتوا است که به کلمات کلیدی مرتبط یا ” دسته بندی محتوا” اجازه میدهد تا با استفاده از پست وبلاگ و محتوایی که به ایده اصلی منتهی میشود، به کلیدواژه اصلی اشاره کند. کلیدواژه محتوای شما، یک نتیجه جستجو با عملکرد بالا است که کل دسته بندی موضوعی شما از آن استفاده میکند. محتوای شما میتواند به شکل یک وبلاگ طولانی، کتابهای الکترونیکی، با کاغذ یا برگه اطلاعات باشد.
SEO و کلیدواژه، کلید جذب خریداران مورد نظر شما به وبسایت است. از ابزار کلیدواژه برای گسترش تحقیق خود استفاده کنید، تمرکز روی سرچهای ماهانه، رتبه، سختی و قیمت به ازای هر کلیک. SEO شما به صورت کامل دسته بندی موضوعی شما را اطلاع داده و میتواند کمک کند تا موفقیت بازاریابی محتوای خود را ببینید.
2- ایجاد
ایجاد محتوا فقط درباره سرگرمی یا آموزش نیست، بلکه ترجیحا درباره رسیدن به یک هدف از قبل تعیین شده و آماده در مرحله برنامه ریزی است.
3- مسیر خریداران بازاریابی ربایشی
مسیر یک خریدار راهی است که مخاطبان هدف از غریبه بودن به مرحله آگاهی و در نهایت مشتری میرسند. هر مرحله باید به طور مستقیم با نیازهای مخاطبان و پیشنهادات یا جواب هر سوالی که دارید صحبت کند. آنها در مسیر فروش شما حرکت میکنند و برند شمارا میشناسند و برای محتوای شما ارزش قائل هستند زیرا محتوای شما برخی از سوالاتی که ممکن است داشته باشند را توضیح میدهد. آنها در صفحات شما از یک مشتری به یک تبلیغ کننده تبدیل میشوند.
برای طی کردن این مسیر، بسیار مهم است که محتوای مناسب در زمان مناسب به مخاطب مناسب برسد.
3-1- محتوا در مسیر خریداران
اینجا یک سری ایده محتوا برای هر مرحله از مسیر خریداران است:
الف) مرحله آگاهی
در این مرحله از راهنمای بازاریابی محتوا مشخص میکنید چه مشکلاتی ممکن است وجود داشته باشد. محتوا در اینجا شامل:
- کتابهای الکترونیکی
- صفحات سفید
- جدول اطلاعاتی
- نتایج تحقیقات
ب) مرحله رسیدگی
خریداران شما مشکلات و راه حلهای ممکن را مشخص کردهاند. فرمتها شامل این موارد است:
- پادکستها
- جدولهای اطلاعاتی
- مقایسه کاغذهای سفید
- برگههای نکته
ج) مرحله تصمیم گیری
خریداران شما راه حل را انتخاب کرده و در حال بررسی تامین کنندگان یا فروشندگان هستند، از طریق این کانالها:
- استودیوها
- دموهای زنده
- وبینارها
- دانلودهای آزمایشی
3-2- انواع محتوا
تغییر فرمتهای محتوای خود در طول مسیر خریداران برای برآورده کردن کامل نیازهای شخصیت شما از اهمیت یکسانی برخوردار است. چه میشود اگر خریداران شما نیاز به جوابهای سریع داشته باشند؟ یک وبلاگ طولانی کافی نیست، اما یک وبلاگ جمع و جور چطور؟ تمام نگرشهای برندتان را در هنگام انتخاب کردن نوع محتوا در نظر گرفته و استراتژی بازاریابی محتوای خود را امروز با استفاده آسان از اکسل مایکروسافت آغاز کنید.
محبوبترین انواع محتوا شامل موارد زیر است:
- وبلاگها
- داده نمایی
- اشتراک اسلاید
- پادکستها
- ویدیوها
- کتابهای الکترونیکی
- جدول های اطلاعاتی
- وبینارها
4- توزیع کردن
توزیع کردن محتوا تماما درباره رساندن کار و تلاش شما به مخاطبان هدفتان از طریق پلتفرمهای مرتبط است. اینها ابزارهای مناسب این کار هستند:
1-4- سیستم مدیریت محتوا
قبل از آن که بتوانید به طور موثر محتوای خود را توزیع کنید، شما نیاز دارید تا یک پلتفرم ایجاد کرده و در آن میزبان باشید. اینجا است که سیستم مدیریت محتوا به کار میاید. سیستم مدیریت محتوا یک پلتفرمی است که شما از آن استفاده میکنید تا محتوایتان را در وبسایت، صفحات اصلی و وبلاگها قرار دهید. بعضی از محبوبترین سیستم های مدیریت محتوا wordpress،joomla، و drupal است.
این ها ابزارهایی هستند که ما پیشنهاد میکنیم، اما ابزار های دیگری هم برای استفاده هست که میتوانید انتخاب کنید.
- Hootsuite- فضای مجازی
- pitchEngine- محتوا/ بیانیه مطبوعاتی
- contently- محتوا
- Papershare-محتوا/ فضای مجازی
- Slideshare- محتوا/فضای مجازی
- Click to tweet- محتوا/فضای مجازی
- Buffer- فضای مجازی
- addThis- فضای مجازی
استفاده از پلتفرم مناسب زمان انتشار را نصف میکند و همانطور که میدانید، وقت طلاست! پس مطمئن شوید سیستمی را انتخاب میکنید که به بهترین نحو به تجارت و بودجه شما کمک میکند.
2-4- کانالهای تبلیغ کننده
توزیع در کانالهای مختلف شما به معنای فعال کردن رسانههای پولی، و استفاده از پلتفرمهای رسانهای است که دارید و بدست آوردید تا محتوای خود را تا حد ممکن انتشار دهید.
- رسانههایی که دارید
رسانههایی که دارید شامل تمام رسانهها و محتواهای ایجاد شده و متعلق به شما است. این شامل وبلاگ ها، صفحات پیج، محتوای فضای مجازی است.
- رسانه پولی
رسانهای است که شما برای تبلیغ و اشتراک گذاری باید پول پرداخت کنید مانند “پول-با-هر-کلیک-“، تبلیغات مجازی پولی، اینفلونسر ها، هدف گذاری مجدد و غیره.
- رسانه بدست آورده
رسانه بدست آورده، مانند پیشنهاد اسم، تماماً اشتراک گذاری مجازی است، منشنها، لایکها، کامنتها، نظرات، مجدد پست کردن، و بیانیه مطبوعاتی که از مخاطبان شما بدست میاید. این رسانه شما را با الگوریتم موتور جستجو در جایگاه خوبی قرار میدهد.
3-4-همگرایی رسانه
همگرا کردن رسانه به این معنی است که تمرکز خود را بر نقاط همپوشانی هر کانال قرار دهید و تلاش خود را روی این مناطق مترکز کنید تا با کمترین کار، دقیق ترین تاثیر را بگذارد.
ارزیابی
معیارهای بازاریابی محتوای شما باید یک شاخص واضح از همه تغییرات شما باشد، اگر نه یک قدم به عقب بردارید و ببنید کدام قسمت از مراحل گفته شده با هدفهای هوشمندانه شما تطابق ندارد.
ارزیابی در راهنمای بازاریابی محتوا بسیار مهم است زیرا میتوان از آن برای اثبات بازده سرمایه گزاری استفاده کرد. گاهی اینکه بدانید کدام معیارها را باید ارزیابی کنید نصف کار شما را جلو میندازد.
این یک لیست برای این است که بدانید هنگام ارزیابی معیارهای بازاریابی میتوانید از آنها استفاده کنید. بیشتر این معیارها در گزارش تحلیلی گوگل و بیشتر ابزارهای آنالیزی پیدا میشود.
1- معیارهای مصرف
این معیارها نشان میدهد که چقدر محتوای شما مصرف شده است، رتبه موفقیتش و سایر موارد. چه چیزی را باید اندازه گیری کنید؟
- بازدید پیجها
- کاربران
- زمان میانگین گذراندن در یک پیج
- نرخ پرش
- بازدیدکنندگان جدید در مقابل کسانی که برگشتهاند
2- معیارهای اشتراکی
معیارهای اشتراکی شما نشان میدهد که کمپینهای مجازی چقدر موفق بودهاند و به شما اجازه میدهد تا به طور عمیق تر در تفاوت روند کانال های تبلیغاتی خود نگاه بیندازید. چه چیزی را باید اندازه گیری کنید؟
- روند و کارایی پیجهای مجازی
- بازاریابی محتوای ویدیویی
- اشتراک گذاری و مشارکت، بازاریابی محتوایی در رسانههای اجتماعی ( لایک، ریتوییت، منشن، کامنت، ریپلای، و غیره)
3-معیارهای مشارکت
تفاوت معیار مشارکت با معیارهای مصرف و نگهداری در این است که نه تنها تعامل را به طور عمین نشان میدهد، بلکه به شما این امکان را میدهد که بدانید آیا محتوای شما باعث میشود بازدیدکنندگان فرمها را تکمیل کنند و اقدامی انجام دهند یا خیر.
چه چیزی را باید اندازه گیری کنید؟
- مدت هر جلسه
- کامنتها
- عمق صفحه یا روند کاربر
4- معیارهای رهبری
اگر هدفتان افزایش رهبری و کیفیت رهبریتان است، پس باید معیارهای رهبری را برای دستیابی به موفقیت، رعایت کنید. اما برای این کار چه چیزی را باید ارزیابی کنید؟
- تغییر رتبهها در محتوا
- میزان نتیجه حاصل از محتواهای مختلف
- محتوایی که به طور موفق خوانندگان را در مسیر خریداران هدایت میکند.
5- معیارهای هزینه
این معیارها نشان میدهد که برای ایجاد محتوا چقدر هزینه باید کنید و ارزش دقیق هر قسمت از محتوا چقدر است. برای محاسبه این هزینهها باید معیارهای زیر را ارزیابی کنید.
- درصد فروش و درآمد حاصل از محتواهای مختلف
- تغییر رتبه محتوا و چگونه سرنخ هااین موضوع که چگونه مخاطب تبدیل به مشتری میشود.
- درصد فروش و درآمد ایجاد شده از تماسهای مختلف
بیش از هرچیز نیاز است تا حواستان به معیارهایتان باشد و کمپینهای بازاریابی محتوای خود را ارزیابی کنید. با استفاده از آنالیزر گوگل یا هر ابزار ارزیابی دیگری میتوانید به راحتی به صورت ماهانه یا فصلی به محتوای خود سر بزنید تا بتوانید ارزیابی کنید که آیا در مسیر درستی هستید؟ آیا همراه با اهداف و پیش بینیهای خود رشد میکنید؟
بازاریابی استراتژی محتوا باید عملکرد محور باشد، یعنی اگر به صورت مثبتی نتیجه نمیدهد، باید به دنبال اشتباهات و کمکاریهای خود باشید تا آنها را اصلاح کنید.
درباره راوین خسروی
مدرس دوره های مدیریت برند. ستراتژیست و مشاور برندهای مدیریت تبلیغات، استارتاپ برندینگ
سایر نوشته های راوین خسروی
در لینکدین
ما را دنبال کنید!
در اینستاگرام
ما را دنبال کنید!
دیدگاهتان را بنویسید