روشهای انجام تحقیقات بازار و مزایا و معایب آنها
روشهای انجام تحقیقات بازار به عنوان فرآیند ارزیابی یک محصول یا خدمات جدید، از طریق تحقیقاتی که مستقیماً با مصرف کنندگان بالقوه انجام میشود، تعریف میشود.
انجام روشهای تحقیقات بازار به سازمانها یا کسب و کارها اجازه میدهد تا با جمع آوری نظرات و مستند کردن آنها، بازار هدف خود را کشف کنند و تصمیمات آگاهانه بگیرند. در این مقاله سعی داریم تا با روشهای تحقیقات بازار و اهمیت آنها بیشتر آشنا شویم.
فرآیند انجام تحقیقات بازار
فرآیند تحقیقات بازار را میتوان از طریق استقرار نظرسنجی، تعامل با گروهی از افراد که به عنوان نمونه نیز شناخته میشوند، انجام مصاحبه و سایر فرآیندهای مشابه انجام داد. تحقیقات بازار میتواند مستقیماً توسط سازمانها یا شرکتها انجام شود یا به آژانسهایی که در این فرآیند تخصص دارند، برونسپاری شود.
هدف اولیه از انجام تحقیقات بازار چیست؟ هدف اولیه از انجام تحقیقات بازار، درک یا بررسی بازار مرتبط با یک محصول یا خدمات خاص، تصمیم گیری در مورد واکنش مخاطبان به یک محصول یا خدمات است. اطلاعات بهدستآمده از انجام تحقیقات بازار میتواند برای تنظیم فعالیتهای بازاریابی یا تبلیغاتی یا تعیین اولویتهای ویژگی و خدمات مورد نیاز مصرفکنندگان مورد استفاده قرار گیرد.
نمونه تحقیقات بازار با استفاده از روشهای استاندارد و مناسب هر برند، یکی از بهترین راههای دستیابی به رضایت مشتری، کاهش ریزش مشتری و ارتقای سطح هر کسب و کاری است. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تحقیقات بازار برای پیشرفت یک برند و کسب و کار مهم است و باید در هر کسب و کاری مورد توجه قرار گیرد. برای مثال اطلاعاتی در مورد ارزش محصولات موجود و جدید فراهم میکند تا به کسب و کارها کمک کند که بر اساس آن برنامه ریزی کرده و استراتژی مارکتینگ برند خود را تدوین کنند؛ و یا به تعیین نیاز و خواسته مشتریان کمک میکند چراکه بازاریابی مشتری محور است و درک مشتریان و نیازهای آنان به کسب و کارها کمک میکند تا محصولات یا خدماتی را طراحی کنند که به بهترین وجه، پاسخگوی نیاز آنها باشد.
از سوی دیگر با درک نیازهای مشتریان، کسب و کارها میتوانند تولید و فروش خود را نیز پیش بینی کرده و همچنین استراتژیهای تجاری را طراحی کنند که به آنها کمک کند که از رقبای خود جلوتر بمانند. جلوتر ماندن از رقبا، با کمک انجام تحقیقات بازار صورت میگیرد.
اینجاست که خدمات تحقیقات بازار مطرح میشود. زمانی تحقیقات بازار برای کسب و کارهای کوچک به روشهای قدیمی مانند گروههای متمرکز یا نظرسنجیها متکی بود، اما اکنون ابزارهای جدیدتر برای استخراج بینش، مانند ترکیب دادههای به دست آمده از رسانههای اجتماعی، به مجموعه روشهای تحقیقات بازار موجود پیوستهاند.
در ادامه این مقاله، تحقیقات بازار و روشهای مختلفی را که میتوانید برای استفاده حداکثری از آن انتخاب کنید، بررسی میکنیم:
انواع تحقیقات بازار: 10 روش و نمونه تحقیقات بازار
هرگاه یک سازمان یا کسب و کار بخواهد رفتار معمول در خرید مصرف کنندگان یا احتمال پرداخت هزینه معینی از سوی مصرف کنندگان برای یک محصول را بداند، تحقیقات بازار به نتیجه گیری آن کمک میکند. بسته به روش های انجام تحقیقات بازار و ابزار مورد نیاز، انواع روشهای تحقیق بازار زیر وجود دارد:
1. تحقیقات بازار اولیه (ترکیبی از تحقیقات کمی و کیفی)
تحقیقات اولیه بازار فرآیندی است که در آن سازمانها یا مشاغل با مصرف کنندگان نهایی در تماس هستند یا شخص ثالثی را برای انجام مطالعات مربوطه برای جمع آوری دادهها به کار میگیرند. دادههای جمع آوری شده میتواند در دو نوع داده های کیفی (داده های غیر عددی) یا دادههای کمی (داده های عددی یا آماری) باشد.
هنگام انجام تحقیقات اولیه بازار، میتوان دو نوع اطلاعات جمع آوری کرد: اکتشافی و خاص. تحقیق اکتشافی با پایان باز همراه است، جایی که یک مشکل با پرسیدن سؤالاتی بدون جواب دقیق، در قالب یک مصاحبه معمولاً با گروه کوچکی از افراد که به عنوان نمونه نیز شناخته میشوند، بررسی میشود. در اینجا حجم نمونه محدود به 6 تا 10 عضو است. از سوی دیگر، تحقیقات خاص، دقیقتر است و برای حل مسائلی که با تحقیقات اکتشافی شناسایی میشوند، استفاده میشود.
همانطور که قبلا اشاره کردیم، تحقیقات بازار اولیه ترکیبی از تحقیقات بازار کیفی و کمی است. مطالعه تحقیقات کیفی بازار شامل دادههای نیمه ساختاریافته یا بدون ساختار جمعآوری شده از طریق برخی از روشهای تحقیق کیفی رایج است.
2. تحقیقات بازار ثانویه
تحقیقات ثانویه از اطلاعاتی استفاده میکند که توسط منابع خارجی مانند سازمانهای دولتی، رسانهها، اتاقهای بازرگانی و غیره سازماندهی شده است. این اطلاعات در روزنامهها، مجلات، کتابها، وب سایت شرکت، سازمان های دولتی و غیر دولتی آزاد و غیره منتشر میشود.
به طور کلی روشهای انجام تحقیقات بازار، در یکی از این دو دسته روش تحقیق جا میگیرد و شامل موارد زیر هستند:
1_ گروههای متمرکز
این نوع روش تحقیق بازار مفهومی ساده دارد اما عملی کردن آن دشوار است. شما افراد زیادی را وارد یک اتاق کرده و صحبتهای آنها را ضبط می کنید و از آنها در مورد هر چیزی که می خواهید سؤال می کنید. برای برخی این ایدههای محصول جدید است، برای برخی دیگر ممکن است دیدگاههایی درباره بحثهای روز جامعه باشد. از این بحثها، محقق تلاش میکند تا برخی از بینشها را بیرون بکشد، یا از آن استفاده کند تا دیدگاه جامعه را درباره چیزی قضاوت کند. به طور کلی شرکت کنندگان بر اساس معیارهای خاصی مانند جمعیت شناسی، علایق یا شغل انتخاب میشوند.
نقطه قوت گروه تمرکز در گفتگو و بحثی است که می تواند بین شرکت کنندگان انجام شود البته اگر به درستی انجام شود. در مقایسه با یک پرسشنامه یا نظرسنجی که دارای مجموعه سفت و سختی از سؤالات است، یک گروه متمرکز میتواند به مسائلی بپردازد که سازماندهنده نمیتوانست پیشبینی کند.
گروه کانونی یکی از روشهای رایج تحقیق کیفی است و در گروه کوچکی از افراد (6-10 نفره) انجم میگیرد. بهترین بخش در مورد گروه متمرکز این است که اطلاعات را می توان از راه دور نیز جمع آوری کرد، بدون اینکه شخصاً با اعضای گروه تعامل داشته باشید.
2- مصاحبه تک به تک
همانطور که از نام آن پیداست این روش شامل تعامل شخصی در قالب یک مصاحبه است که در آن محقق برای جمع آوری اطلاعات یا دادهها از پاسخ دهندگان یک سری سوالات میپرسد.
سؤالات عمدتاً سؤالات باز هستند و به گونهای پرسیده میشوند که پاسخها را تسهیل کنند. این روش به شدت به توانایی و تجربه مصاحبه گر برای پرسیدن سوالاتی که پاسخ را برمیانگیزد بستگی دارد.
این نوع روش تحقیق بازار شخصیتر است و امکان برقراری ارتباط و شفافسازی را فراهم میکند. علاوه بر این، مصاحبهها به مصاحبهگر این امکان را میدهند که فراتر از پاسخهای سطحی رفته و عمیقتر تحقیق کند.
نقطه ضعف این روش تحقیق بازر این است که مصاحبهها زمان بر و پرهزینه استباشد. کسانی که این روش را انتخاب می کنند باید دقت کنند که چگونه منابع خود را به طور موثر تخصیص دهند. همچنین باید مراقب سؤالات ضعیف باشید که منجر به نتایج بی فایده میشود.
3- تحقیق قوم نگاری
این نوع تحقیق عمدتا در محیطهای زندگی و بومی پاسخگویان انجام میشود. این روش مستلزم آن است که مصاحبه کننده خود را با محیط طبیعی پاسخ دهندگان که میتواند یک شهر یا روستای دورافتاده باشد، تطبیق دهد. محدودیتهای جغرافیایی میتواند مانعی در انجام این نوع تحقیقات بازار باشد. تحقیقات قوم نگاری میتواند از چند روز تا چند سال طول بکشد.
4_ نظرسنجیها
در تحقیق پیمایشی سؤالات نظرسنجی به پاسخ دهندگان داده میشود (شخصی، تلفنی، ایمیل یا فرم آنلاین). سوالات میتوانند بسته یا باز باشند، سؤالات بسته، انواع مختلفی دارند:
- دو گزینهای (دو انتخاب، مانند “بله” یا “خیر”)
- چند گزینهای
- مقیاس رتبه بندی
- چک باکس
- مقیاس لیکرت (نسخه رایج پنج گزینه بین «کاملاً موافقم» و «کاملاً مخالفم» است)
- ماتریس (گزینههای ارائه شده در یک شبکه)
- جمعیت شناختی (پرسیدن اطلاعاتی مانند جنسیت، سن یا شغل)
نظرسنجیها به دلیل طیف گستردهای از فرمتهای سؤال، بسیار متنوع هستند. دانستن اینکه چگونه آنها را با هم ترکیب کنید تا به آنچه نیاز دارید، برسید، نیازمند توجه و دقت بسیار است. سوالات خوب منجر به تجزیه و تحلیل خوب میشود. نوشتن سوالات واضح و مختصر که از عبارات مبهم دوری میکند و پاسخدهندگان را به مسیر خاصی هدایت نمیکند، میتواند به نتایج شما کمک کند تا پاسخ واقعی پاسخدهندگان را منعکس کند.
5- توجه به رسانههای اجتماعی
رسانههای اجتماعی به نقطهای رسیدهاند که به طور یکپارچه در زندگی ما ادغام شدهاند و ، مردم آزادانه نظرات، افکار و نظرات خود را در رسانه های اجتماعی بیان میکنند.
از آنجایی که مردم محتوای زیادی را در رسانههای اجتماعی به اشتراک گداشته و اشتراک گذاری آنها بسیار سریع است، رسانه های اجتماعی گنجینه ای برای انجام تحقیقات بازار هستند. دادههای زیادی وجود دارد که میتوان روی آنها تمرکز کرد و آنها را تجزیه و تحلیل کرد.
با استفاده از ابزارهای آنالیز شبکههای اجتماعی، محققان می توانند موضوعات مورد علاقه خود را شناسایی کرده، سپس پستهای اجتماعی مرتبط را تجزیه و تحلیل کنند. به عنوان مثال، آنها میتوانند نام برند و آنچه مصرف کنندگان در مورد محصولات متعلق به آن برند میگویند را ردیابی کنند.
از آنجایی که این نوع روش تحقیق بازار بدون درخواست است، میتوانید کاملاً مطمئن باشید که آنچه به اشتراک گذاشته میشود گزارش دقیقی است از آنچه که شخص واقعاً به آن اهمیت میدهد و به آن فکر میکند (بر خلاف اینکه موضوعی به او داده شود تا در حضور یک محقق در مورد آن صحبت کند).
6- آزمایشات میدانی
آزمایشات میدانی در محیط شرکت کنندگان انجام میشود. آنها به متغیر مستقل و متغیر وابسته تکیه میکنند. به این معنی که محقق متغیر مستقل را کنترل میکند تا تأثیر آن را بر متغیر وابسته آزمایش کند. نکته کلیدی در اینجا این است که بتوانیم مشخص کنیم که آیا علیت وجود دارد یا خیر.
این نوع از روش تحقیقات بازار دارای نقاط قوت و محدودیتهای کلیدی است. نقاط قوتی مانند اینکه رفتار در یک آزمایش میدانی به دلیل موقعیت طبیعی آن، یعنی اعتبار زیست محیطی بالاتر از آزمایش آزمایشگاهی، به احتمال زیاد زندگی واقعی را منعکس میکند و یا این موضوع که احتمال کمتری وجود دارد که ویژگیهای تقاضا بر نتایج تأثیر بگذارد، زیرا شرکت کنندگان ممکن است ندانند که در حال مطالعه هستند. البته این زمانی اتفاق میافتد که مطالعه پنهان باشد.
اما این روش محدودیتهایی هم دارد مانند این موضوع که کنترل کمتری روی متغیرهای خارجی وجود دارد که ممکن است نتایج را دچار سوگیری کند. این امر باعث میشود محقق دیگری نتواند مطالعه را دقیقاً به همان روش تکرار کند.
7_ مشاهده
تحقیقات بازار با روش مشاهده یک روش تحقیق کیفی است که در آن محقق، افراد مورد نظر خود را در یک محیط طبیعی یا کنترل شده مشاهده میکند. تحقیقات بازار مشاهدهای، آزمودنیها احتمالاً رفتار طبیعی دارند که خود واقعی آنها را آشکار میکند زیرا اگر آنها از مشاهده آگاه باشند، می توانند متفاوت عمل کنند.
این نوع تحقیقات برای کسب و کارهای کوچک و خردهفروشی به خوبی اعمال میشود، جایی که محقق میتواند رفتار خریداران را در روزهای هفته، فصل، زمانی که تخفیفها ارائه میشود و موارد دیگر مشاهده کند. با این حال، تحقیقات مشاهدهای میتواند زمانبر باشد و محققان هیچ کنترلی بر محیطهایی که تحقیق میکنند ندارند.
8_ تحلیل رقابتی
تجزیه و تحلیل رقابتی یک شکل بسیار استراتژیک و خاص از تحقیقات بازار است که در آن محقق رقبای برند خود را تجزیه و تحلیل میکند. برای موفقیت در کسب و کار بسیار مهم است که ببینید برند شما چگونه در مقابل رقبا قرار میگیرد.
موضوعات مختلفی برای مقایسه شرکت شما با رقبایتان وجود دارد؛ می تواند از دیدگاه بازاریابی باشد: محتوای تولید شده، ساختار سئو، روابط عمومی، و حضور و مشارکت در رسانههای اجتماعی و یا میتواند از منظر محصول باشد: انواع پیشنهادات، ساختار قیمت گذاری. تجزیه و تحلیل SWOT برای ارزیابی نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها.
10_ تجزیه و تحلیل دادههای فروش
دادههای فروش مانند قطعههای یک پازل است که میتواند به افشای تصویر کامل تحقیقات بازار کمک کند و در اصل، نتایج را نشان دهد. دادههای فروش همراه با سایر دادههای تحقیقات بازار به محققان کمک میکند تصویر بهتری از عملیات تحقیق بازار و پیامد آن به دست آورند و همچنین برای درک مشتریان شما، عادات خرید آنها و چگونگی تغییر آنها در طول زمان مفید است.
در آخر
همه روشهای انجام تحقیقات بازار برای موقعیت یا کسب و کار شما مناسب نیستند. هنگامی که فهرست اواع روشهای تحقیقات بازار را بررسی کردید و مواردی را دیدید که علاقه شما را به خود جلب کردند، زمان بیشتری را صرف تحقیق در مورد هر گزینه کنید. شما باید نکاتی مانند اینکه به چه دادههایی نیاز دارید، مزایا و معایب هر روش، هزینههای انجام تحقیق و هزینه تجزیه و تحلیل نتایج را در نظر بگیرید.
درباره راوین خسروی
مدرس دوره های مدیریت برند. ستراتژیست و مشاور برندهای مدیریت تبلیغات، استارتاپ برندینگ
سایر نوشته های راوین خسروی
در لینکدین
ما را دنبال کنید!
در اینستاگرام
ما را دنبال کنید!
دیدگاهتان را بنویسید