معرفی و تشریح کامل مراحل مدیریت برند
بررسی مراحل مدیریت برند و نکات مهم آن
مراحل مدیریت برند دربرگیرندهی شناخت، برنامهریزی، اجرای برنامهها، بازاریابی، تحلیل و در نهایت ارزیابی ارزش برند است. داشتن یک استراتژی موفق در این زمینه، ضامن موفقیت شما در کسب و کار و ایجاد یک برند قدرتمند است. آنچه در ادامه میخوانید، راهنمای کامل و مرحله به مرحله مدیریت یک برند موفق است.
مراحل اصلی مدیریت برند
با توجه به استراتژی شما در برندسازی، نحوه مدیریت برند میتواند شکلهای مختلفی داشته باشد. ما در اینجا ساختار کلی آن را در قالب چهار قدم اصلی معرفی میکنیم. هر یک از این مراحل خود شامل فعالیتهای متعددیست که به طور کامل به آنها خواهیم پرداخت.
- بررسی و شناخت جایگاه و ارزشهای برند
- طراحی و اجرای برنامههای بازاریابی و تبلیغات
- ارزیابی و بررسی عملکرد برند
- رشد برند و تلاش برای حفظ ارزشهای آن
بررسی و شناخت جایگاه و ارزشهای برند
اولین قدم در فرآیند مدیریت استراتژیک برند، شناخت اهداف و جایگاه برند است. در اینجا باید به این آگاهی برسیم که چه جایگاهی را برای برند در بین مشتریان و در مقابل رقبا در نظر داریم. ایجاد جایگاه برند یا همان Brand Positioning در حقیقت فرآیندیست که در آن به بررسی طرح و تصویری میپردازیم که قصد دارم از برند در ذهن مخاطب ایجاد کنیم.
در این مرحله میتوانیم از مدلهای مختلفی برای دستیابی به هدفمان استفاده کنیم.
- مدل Brand Positioning که به منظور افزایش هر چه بیشتر ارزشهای رقابتی برند به کار گرفته میشود.
- مدل Brand resonance که استراتژی ای برای ایجاد وفاداری در مشتریان و به منظور تقویت رابطه با خریداران ایجاد شده است.
- مدل Brand value chain که ابزاری موثر در ردیابی و بررسی فرآیند ایجاد ارزش در برند، بررسی بازدهی سرمایهگذاریها در فرآیند بازاریابی و در نهایت آگاهی از برند است.
مفاهیم مهم این مرحله
برای اجرای هر چه بهتر این مرحله از برندسازی و مدیریت برند، بهتر است مفاهیم زیر را بشناسید. با شناخت این مفاهیم و بهکارگیری آنها، تعریف بهتری از جایگاه برند به دست خواهید آورد.
- نقشه ذهنی (Mental Map): این نقشه از نقطهنظرهای مختلف که در خصوص برند در ذهن مصرفکننده شکل میگیرند تشکیل میشود. داشتن یک نقشهی ذهنی اولین قدم در ساخت برند است.
- نقاط تمایز (Points Of Difference): POD تفاوتهای شما با رقبایتان اهمیت بسیاری دارد. شما باید به دنبال نقاط قوتی باشید که سبب تمایز و برتری شما از رقبا باشد. مصرفکننده باید به این باور برسد که در این ویژگی خاص یا مزیت مهم، شما رقیبی ندارید.
- نقاط برابری (Points Of Parity): POP همین حالا که در فکر ایجاد برند خود هستید، دهها برند موفق در حوزهی کسبوکار شما فعالند. برندهایی که مشتریان آنها را به دلیل ویژگیهای مختلف دوست دارند. داشتن این ویژگیها کمک میکند برند شما وارد لیست گزینههای مشتریان شود.
- برند مانترا یا جوهره برند (Brand Mantra): عبارتی سه تا پنج کلمهای که جوهره و ماهیت اصلی برندتان را نشان میدهد. برخی از افراد به جوهره برند، دیانای برند یا برند مانترا نیز میگویند.
- شناخت چارچوبها: جامعهی هدف شما چه کسانی هستند؟ رقبای شما در چه شرایطی قرار دارند؟
طراحی و اجرای برنامههای بازاریابی و تبلیغات
پس از تکمیل مرحلهی قبل، نوبت به اقدام میرسد. ایجاد ارزش ویژه و جایگاه برند که تا کنون به آن پی بردهاید، با فعالیت اصولی و دقیق در حوزهی بازاریابی، تبلیغات و به کمک یک هویت بصری استاندارد امکانپذیر است. برای آنکه این مرحله را در مراحل مدیریت برند به درستی اجرا کنید، شناخت مفاهیم زیر بسیار به شما کمک خواهند کرد.
ترکیب و هماهنگسازی عناصر برند
یک برند از عناصر بصری متعددی تشکیل میشود. یکی از اصول مهم در طراحی و مدیریت برند، ایجاد یکپارچگی در بین این عناصر است. از لوگو و نام برند گرفته تا آدرس وبسایت و شعار برند، عکسها، فیلمها و … همه باید بیانگر یک هویت برند واحد باشند. این عناصر، ابزار اصلی ما در شکلگیری شناخت و باور نسبت به برند، آگاهی از آن، ایجاد احساسات مثبت و … هستند.
یکپارچهسازی فعالیتهای بازاریابی
در مراحل مدیریت برند، همواره باید به وجود هماهنگی و یکپارچه بودن فعالیتهای مختلف تبلیغاتی خود توجه داشته باشید. علاوه بر اینها استراتژیهای مختلف در تعیین قیمت، فرآیند توزیع محصول، روابط با مشتریان و … همگی باید در پروسهی مدیریت برند مورد توجه قرار بگیرند. هر کدام از این موارد میتوانند سبب تقویت یا تضعیف برندتان شوند.
ارزیابی و بررسی عملکرد برند
ارزیابی از مهمترین مراحل مدیریت برند است. به کمک این مرحله شما:
- تاثیر و بازدهی برنامههای بازاریابی و تبلیغاتی را بررسی میکنید.
- اهداف میانمدت و بلندمدت و درصد دستیابی به آنها را مورد توجه قرار میدهید.
- نقاط ضعف برنامهی مدیریتی خود را شناسایی کرده و آنها را برطرف میکنید.
- نقاط قوتتان را میشناسید و بر آنها بیشتر تکیه میکنید.
برای عملکرد بهتر در این مرحله به دو بخش زیر توجه کنید.
حسابرسی برند (Brand Audit)
برای آنکه بتوانید به یک تصویر درست از برند و فرآیند رشد آن برسید، بهتر است برند را از جنبههای مختلف مورد بررسی قرار دهید. این بررسی به شما کمک میکند تا جایگاه برند را شناخته و با توجه به امکانات در دسترس، ارزش برند را بالا ببرید. بررسی و حسابرسی برند باید در دو جنبهی عرضه و تقاضا انجام شود.
- دارایی برند (عرضه): تصویری کامل از اینکه چگونه همهی محصولات و خدمات فروخته شدهاند. یعنی در این مرحله به بررسی عواملی که به فروش ما کمک کردهاند میپردازیم. در حقیقت دنبال این هستیم که بدانیم چه تعداد از مشتریان از طریق چه نوع بازاریابی جذب شدهاند. (البته این مقادیر دقیق نبوده و با توجه به اطلاعات جمعآوری شده میتوان به عددی نزدیک به واقعیت رسید.)
- اکتشاف برند (تقاضا): در این مفهوم به دنبال آنالیز شناخت مشتریان از محصول هستیم. اینکه مشتریان چه نگاهی به برند داشته و محصولات و خدمات را چگونه ارزیابی میکنند. نظرسنجیها و دریافت بازخورد از خریداران و مخاطبان برخی از فعالیتهاییست که به جمعآوری چنین اطلاعاتی کمک میکنند.
سیستم اندازهگیری ارزش ویژه برند
در مراحل مدیریت برند، توجه پیوسته به ارزش ویژه برند بسیار مهم است. استفاده از یک سیستم اندازهگیری ارزش برند به شما کمک میکند تا جایگاه برند را درک کرده و بهترین تصمیمات را برای برنامهریزیهای بلند مدت و کوتاه مدت بازاریابی بگیرید. برخی از ابزارهایی که میتوانند در این زمینه به شما کمک کنند عبارتند از:
- منشور ارزش ویژهی برند: (مدل منشور برند کاپفرر) دیدگاه شرکت شما در خصوص ارزش ویژهی برند باید در این منشور ثبت شود. وجود این منشور به مدیران بازاریابی، تیم طراحی و دیگر کارکنان فعال در حوزهی مارکتینگ کمک میکند تا نگاه دقیق و مشترک به ارزش برند داشته باشند.
- گزارشها و نمودارها: جایگاه فعلی برند نسبت به ارزشی که به دنبال رسیدن به آن هستید باید مشخص باشد. در گزارشها و چارتها باید مسیری که در حال طی کردن آن هستید و عملکردی که در بازههای زمانی مختلف از خود نشان دادهاید قابل مشاهده باشد.
- نیروی انسانی: مدیر برند باید بر فعالیت بخشهای مختلف شرکت از نظر تعهد به ارزش برند نظارت داشته باشد. به این ترتیب مطمئن خواهید بود که همهی پتانسیلها در جهت ایجاد بهترین جایگاه برند به کار گرفته میشوند.
رشد برند و تلاش برای حفظ ارزشهای آن
آخرین مورد از مراحل مدیریت برند که در اینجا به آن میپردازیم، تلاش در راستای حفظ ارزش ویژه برند است. حفظ و گسترش ارزش ویژهی برند میتواند مقولهای بسیار چالشبرانگیز باشد. چرا که فضای کسبوکارها و شرایط اقتصادی، سلیقهی خریداران و … مدام در حال تغییر است. لذا پویایی و توجه مداوم به ارزش برند و بهکارگیری استراتژیهای کارآمد در این زمینه از اهمیت بالایی برخوردار است.
کتاب مدیریت برند
یکی از راههای کسب اطلاعات بیشتر در خصوص برندسازی و برندینگ، مطالعه کتاب است. کتابهای مختلفی در این حوزه تالیف شده و در دسترس مدیران شرکتها قرار گرفتهاند. در ادامه شما را با یک کتاب مدیریت برند بسیار کاربردی و مفید آشنا میکنیم.
کتاب مدیریت برند (Brand Management)
این کتاب توسط Tilde Heding و دو تن از همکارانش تالیف شده است. آنها در این کتاب برندسازی را از رویکردهای مختلفی مورد بررسی قرار دادهاند. در کتاب مدیریت برند به هفت دیدگاه مهم در برندینگ اشاره میشود که عبارتند از:
- دیدگاه اقتصادی (Economic Approach)
- دیدگاه هویتی (Identity Approach)
- دیدگاه مبتنی بر مشتری ( Consumer-based Approach)
- دیدگاه شخصیتی ( Personality Approach)
- رویکرد مبتنی بر رابطه ( Relational Approach)
- رویکرد جامعه محور (جامعهی هوادار و مصرفکنندهی برند) ( Community Approach)
- دیدگاه فرهنگی ( Cultural Approach)
نکات پایانی مدیریت یکپارچه برند
پیروی از استراتژی مدیریت برند، یک ضرورت غیرقابل چشمپوشیست. درک ارزشهای برند شما به شما کمک میکند تا در برنامهریزیهای خود برای برندسازی بهتر عمل کنید. بازاریابی موثر و تبلیغات پربازده تنها در بستر یک استراتژی درست قابل اجراست. موارد زیر را حتماً در برنامهریزی برای مدیریت برند لحاظ کنید.
- شناخت بازار هدف و شناخت مشتریان و عواملی که بر تصمیمگیری آنها در خرید تاثیر میگذارند.
- ایجاد هویت برند بر اساس نیاز بازار
- ایجاد تصویر برند با توجه به ارزشهای برند و نیازهای جامعهی هدف
- انتقال پیام به مخاطبان و مشتریان از طریق برنامهریزی منسجم تبلیغاتی و بازاریابی.
- ایجاد ارزش ویژهی برند و حفظ آن به طور پیوسته
- بازبینی و در صورت نیاز اصلاح نحوه مدیریت برند
در لینکدین
ما را دنبال کنید!
در اینستاگرام
ما را دنبال کنید!
دیدگاهتان را بنویسید